1.
20年前的2004，當(dāng)時(shí)還在《連線》雜志做主編的克里斯·安德森，在一篇文章中提出了一個(gè)詞語：“長尾理論”。長尾理論認(rèn)為，新技術(shù)會(huì)改變過往文化和經(jīng)濟(jì)中的頭部過度集中現(xiàn)象，讓代表多元化和個(gè)性化的小眾市場繁榮起來。
后來他把這篇文章擴(kuò)充成一本書，長尾理論成為那幾年商業(yè)領(lǐng)域最有影響力的觀點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響以樂觀為主。并不像今天這樣，大家都在擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)帶來的“贏家通吃”和貧富差距擴(kuò)大，以及諸如像互聯(lián)網(wǎng)帶來的繭房效應(yīng)、假新聞泛濫和放大極端情緒等等。
克里斯·安德森說，長尾理論如果濃縮為一句話，是“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。”
進(jìn)一步解釋一下，在過去，只有少數(shù)頭部才重要，其他玩家都無足輕重。但是在長尾理論的世界里，“大熱門正與無數(shù)大大小小的細(xì)分市場展開競爭，而消費(fèi)者越來越青睞選擇空間最大的那一個(gè)市場。千篇一律或說一種產(chǎn)品賣遍天下的時(shí)代正在結(jié)束，它的地位正在被一個(gè)多樣化的市場取代。”
當(dāng)時(shí)還在PC互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶就是這樣一個(gè)多樣化市場的表現(xiàn)。“讓天下沒有難做的生意”，就是要讓小賣家在互聯(lián)網(wǎng)上獲得和巨頭同樣的機(jī)會(huì)，以同樣甚至更低的成本接觸到消費(fèi)者。
為什么大家認(rèn)為長尾革命會(huì)發(fā)生？原因在于，供給、需求和渠道都在發(fā)生變化。
在供給這一側(cè)，由于技術(shù)越來越普及，生產(chǎn)成本越來越低，供給更加繁榮。最容易想到的例子是，因?yàn)殡娔X和智能手機(jī)的普及，越來越多的人可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)作內(nèi)容，把自己生活中的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)世界的看法發(fā)布出來。
在渠道這一側(cè)，電子商務(wù)網(wǎng)站讓小眾商家可以把自己的產(chǎn)品低成本上架銷售，互聯(lián)網(wǎng)可以讓每個(gè)人把自己的內(nèi)容幾乎是零成本發(fā)布。
在需求這一側(cè)，無論是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬內(nèi)容，消費(fèi)者都可以通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)推薦、UGC內(nèi)容來更好地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品和內(nèi)容。也就是說，你可以發(fā)現(xiàn)并抵達(dá)自己喜歡的小眾內(nèi)容、小眾產(chǎn)品的成本變低了。
在長尾的世界里，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓更多小眾的、個(gè)性化的產(chǎn)品/內(nèi)容，找到自己的消費(fèi)者。而且，這部分長尾市場創(chuàng)造的價(jià)值，甚至?xí)^傳統(tǒng)的爆款和頭部商品市場創(chuàng)造的價(jià)值。人們從爆品的專制中被解放出來。哪怕再小眾，人人能找到自己喜歡的產(chǎn)品。
2.
不過，快進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)世界似乎也沒有變成長尾的世界，仍然被二八定律統(tǒng)治，仍然遵循著強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)定律。
在供給側(cè)，性價(jià)比競爭越來越激烈。甚至連線下連鎖現(xiàn)磨咖啡都已經(jīng)卷到了九塊九。圍繞價(jià)格的極致競爭讓商家們無暇去考慮產(chǎn)品上的差異化，因?yàn)椴町惢鸵馕吨杀�，意味著你在試圖建立品牌，并且要為品牌付出更高營銷成本。
渠道側(cè)，曾經(jīng)代表著低成本的線上，從內(nèi)容到電商，獲得一個(gè)新用戶的成本越來越高。而且，有影響力的大V和大主播在流量獲取上也在變得“強(qiáng)者越強(qiáng)”。代表著多元化和差異化的中小創(chuàng)作者和中小品牌的空間越來越小。
在需求側(cè)，如今是推薦算法統(tǒng)治的時(shí)代，推薦算法是一個(gè)高效的爆款發(fā)現(xiàn)機(jī)制，它可以讓一個(gè)已經(jīng)有不少人喜歡的內(nèi)容和商品，變得被更多人喜歡。但是對(duì)于個(gè)性化內(nèi)容和商品而言，推薦算法似乎并沒有創(chuàng)造出很好的空間。
“互聯(lián)網(wǎng)失去了豐富性”�；ヂ�(lián)網(wǎng)似乎把原本還算豐富的線下世界，變成了一個(gè)鬧哄哄的大賣場，所有人、所有商家都需要聲嘶力竭大聲吆喝才能被注意到。
如果你曾經(jīng)樂觀地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)帶來個(gè)性化的極大解放，讓人從工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化里走出，那看著今天的互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)覺得幻想破滅。長尾理論被終結(jié)了。贏家通吃和二八法則仍然是王道。
3.
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)過于極致地去追求效率、價(jià)格和流量/數(shù)量，其實(shí)它的追求已經(jīng)跟工業(yè)化時(shí)代的追求差不多了。只不過它有能力效率更高、價(jià)格更低和數(shù)量更多。
所以，在今天有大用戶規(guī)模的平臺(tái)里，小紅書總被認(rèn)為是個(gè)異類。不喜歡小紅書的人認(rèn)為它拿著一把好牌卻錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，沒有激進(jìn)擁抱短視頻，沒有激進(jìn)去做電商，沒有更極致地去追求效率、流量\數(shù)量和價(jià)格。喜歡小紅書的人喜歡的也是它身上這種淡定，不著急去追求每一個(gè)風(fēng)口，好像也不急著賺錢，小心翼翼維護(hù)著自己的社區(qū)氛圍。
在“替小紅書著急”的主題里總有一項(xiàng)是小紅書應(yīng)該怎么做電商。小紅書COO柯南和經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐的對(duì)話視頻里，柯南認(rèn)為他們要做的是一種“生活方式電商”，個(gè)性化需求也能成就好生意。這種想法在今天肯定難稱得上是主流，估計(jì)也會(huì)被人質(zhì)疑。
今天已經(jīng)沒有那么多聲音熱衷談生活方式，因?yàn)樯罘绞酵鶗?huì)跟“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念綁定在一起。（話說回來，這可能跟過去大家一談消費(fèi)升級(jí)就認(rèn)為是更貴，而不是更多樣化這樣的刻板印象有關(guān)。）
談個(gè)性化需求的人也少了很多。個(gè)性化需求就意味著很難通過大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化去降低成本，這在總是要卷價(jià)格的市場環(huán)境里會(huì)很困難。因?yàn)闃O大可能在電商的算法排序里，產(chǎn)品價(jià)格低占的權(quán)重，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高產(chǎn)品于個(gè)性化占的權(quán)重。
不過，進(jìn)一步想也不奇怪，這跟小紅書做生活方式的基因以及小紅書今天在平臺(tái)里占據(jù)的生態(tài)位都有關(guān)。
街區(qū)跟大型商場不一樣。商場里的商家往往都是連鎖品牌，街區(qū)上卻布滿了各種小店。伊險(xiǎn)峰和楊櫻寫過一本講上海街區(qū)的書《九路口》，里面就滿是你只有在街區(qū)才能看到的小店。
小紅書的氣質(zhì)就像街區(qū)。它是今天幾個(gè)主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)里，仍然把圖文放到和短視頻、直播同樣重要的位置，并且用雙列瀑布流展示內(nèi)容的應(yīng)用。
單列展示內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)效率，平臺(tái)推送的內(nèi)容用戶不滿意馬上就會(huì)劃過去。雙列會(huì)展示更多內(nèi)容，而且需要用戶感興趣再點(diǎn)擊進(jìn)去看。貌似效率不高，但是卻更多元，也需要用戶更主動(dòng)表達(dá)自己的喜好。
而且，今天發(fā)力做電商，要想去跟幾個(gè)主要的電商平臺(tái)去卷價(jià)格，顯然也不符合這家公司的氣質(zhì)，更別提大概率也卷不過。
克里斯·安德森在21世紀(jì)初樂觀地寫道：“我們的社會(huì)日益富足，這使我們有條件從一個(gè)精打細(xì)算的品牌（甚至無品牌）商品購物者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)小小的鑒賞家，用數(shù)千種與眾不同的愛好盡情展示自己的獨(dú)特品位。”
今天極致性價(jià)比的品牌甚至沒有品牌的白牌，才是電商和零售的王道。中國市值最高的電商公司已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
但是，有沒有可能是技術(shù)和工具沒有很好地幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)那些更個(gè)性化、更多元化的產(chǎn)品，從而把需求推向長尾的后端？柯南顯然很認(rèn)同這一點(diǎn)，因?yàn)樗脖磉_(dá)了類似于克里斯·安德森的觀點(diǎn)：今天每個(gè)人的生活都變得很細(xì)分、很個(gè)性，需要的是通過技術(shù)和營銷手段去匹配這種個(gè)性化需求背后的生活場景和商品。
長尾理論終結(jié)了嗎？可以再等等。
