事件：

    統(tǒng)計(jì)局：2019 年10 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額38104 億元，同比名義增長7.2%，其中限額以上單位消費(fèi)品零售額12322 億元，同比增長1.2%。

    簡評

    10 月社零增速放緩，主要受“雙十一”虹吸效應(yīng)拖累

    10 月社零增速7.2%，增速同比下降1.4 pct，環(huán)比下降0.6pct，低于市場預(yù)期（wind 一致預(yù)期10 月社零增速7.9%）。今年隨著“雙十一”活動(dòng)促銷力度加大，以及預(yù)售期進(jìn)一步前移，對10 月社零數(shù)據(jù)形成虹吸效應(yīng)，“雙十一”熱門類目如服裝、化妝品等10 月限上商品零售增速環(huán)比放緩明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局測算，若剔除“雙十一”虹吸效應(yīng)，10 月社零數(shù)據(jù)與9 月基本持平。

    必選消費(fèi)韌性顯現(xiàn)，疊加食品類CPI 上行驅(qū)動(dòng)，維持較高增速

    10 月份糧油食品/飲料/日用品類增速分別為9%/9.5%/12%，環(huán)比9 月增速分別-1.4/+0.6/持平，必選整體維持較高增速。10月CPI 指數(shù)同比增長3.8%，其中食品類CPI 指數(shù)同比大幅增長15.5%，主因系豬肉價(jià)格快速上漲。

    可選消費(fèi)整體較為疲軟，通訊器材類增速大幅提升

    受促銷力度加大以及促銷提前影響，“雙十一”熱門類目服裝/化妝品10 月增速分別為-0.8%/6.2%，增速分別環(huán)比9 月下滑4.4/7.2pct，虹吸效應(yīng)影響明顯。此外，家電音像/文化辦公用品/家具品類10 月增速分別為0.47%/-3.4%/1.8%,增速環(huán)比9 月均有下滑。10 月通訊器材類增速受益大量新機(jī)型發(fā)布提升明顯，增速環(huán)比提升14.5pct 至22.9%。汽車類降速有所擴(kuò)大，10 月汽車銷售增速環(huán)比下滑1.1pct 至3.3%，對社零形成持續(xù)拖累。剔除汽車影響后，10 月社零增速8.3%。

    1-10 月份線上銷售增速有所放緩

    1-10 月份網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額累計(jì)增速16.4%，增速環(huán)比1-9 月放緩0.4pct，線上增速放緩預(yù)計(jì)亦受到雙十一影響。1-10月電商滲透率19.5%，環(huán)比持平。

    投資建議：2019 年以來社零增速總體呈現(xiàn)企穩(wěn)趨勢，10 月社零增速放緩低于預(yù)期，主要受到“雙十一”虹吸效應(yīng)影響，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)大環(huán)境疲軟下，“雙十一”的促銷活動(dòng)對于消費(fèi)者更加具有吸引力。展望11 月，今年“雙十一”全網(wǎng)銷售額增速有所提升，以及價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)對社零形成支撐，我們預(yù)計(jì)11 月社零數(shù)據(jù)有望向好，建議關(guān)注：

    （1）必需消費(fèi)品持續(xù)高增長，疊加豬價(jià)上漲催化CPI 上行，超市同店銷售情況有望進(jìn)一步提升。國內(nèi)超市龍頭持續(xù)進(jìn)行供應(yīng)鏈與經(jīng)營效率提升改造，且在新零售賦能與跨區(qū)域整合擴(kuò)張下，商超龍頭發(fā)展空間巨大，建議關(guān)注永輝超市、家家悅等。

    （2）關(guān)注可選消費(fèi)高彈性標(biāo)的。10 月可選消費(fèi)受“雙十一”虹吸整體較為疲軟，結(jié)合“雙十一”數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為化妝品與運(yùn)動(dòng)景氣度持續(xù)位于高位，且化妝品具有“口紅效應(yīng)”，受經(jīng)濟(jì)下行壓力小。建議關(guān)注化妝品龍頭珀萊雅、上海家化，以及化妝品電商代運(yùn)營標(biāo)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，以及運(yùn)動(dòng)服飾板塊安踏、李寧等。同時(shí)建議關(guān)注可選消費(fèi)高彈性標(biāo)的如波司登、開潤股份、森馬等。

    （3）持續(xù)關(guān)注電商新零售與新制造，建議關(guān)注南極電商、蘇寧易購、開潤股份與三只松鼠等。

    風(fēng)險(xiǎn)因素：消費(fèi)景氣度不及預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)下行；貿(mào)易戰(zhàn)加劇；汽車消費(fèi)持續(xù)低迷