筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久

 

    　　日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言起步更早，使得整體行業(yè)擁有較長(zhǎng)的沉淀歷史。日本部分龍頭公司的成立或者轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)的時(shí)點(diǎn)甚至早于海外巨頭歐萊雅成立的時(shí)間，20 世紀(jì)30-70 年代，這些化妝品公司陸續(xù)搭建化妝品研發(fā)體系，致力于針對(duì)本土消費(fèi)者進(jìn)行化妝品產(chǎn)品研發(fā)，這為后期日系化妝品集團(tuán)在與歐美大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠針對(duì)本土消費(fèi)者膚質(zhì)進(jìn)行成分和配方設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。

 

    　　崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起

 

    　　70-90 年代中期是日本化妝品行業(yè)龍頭股在經(jīng)濟(jì)騰飛過(guò)程中的高速發(fā)展期，行業(yè)保持了近20 年復(fù)合7%左右的增長(zhǎng)，其中自80 年代開始的資產(chǎn)升值導(dǎo)致的財(cái)富效應(yīng)擴(kuò)大、高端消費(fèi)潛力的釋放，成為該階段化妝品行業(yè)發(fā)展的主旋律。同時(shí)，行業(yè)的高度繁榮吸引了歐美大牌的進(jìn)場(chǎng)，在正面競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，日本本土品牌持續(xù)領(lǐng)先并在該階段成功塑造了本土高端品牌，我們認(rèn)為原因在于：

 

    　　1）日本本土審美在全球范圍內(nèi)影響力提升，且開始重新主導(dǎo)本土消費(fèi)者的審美和生活方式，而該階段歐美品牌概念股仍采用了歐美系的審美和營(yíng)銷方式在本地推廣；2）本土化妝品集團(tuán)把握經(jīng)濟(jì)繁榮期推出高端品牌并開始進(jìn)行高端大單品塑造，從高價(jià)格帶層次占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）本土品牌概念股研發(fā)體系已經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉淀，對(duì)本土消費(fèi)者的理解更為深刻，針對(duì)東亞消費(fèi)者膚質(zhì)研發(fā)了功效和溫和性兼具的產(chǎn)品，從而與歐美品牌強(qiáng)功效型產(chǎn)品相比形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

    　　蝶變：性價(jià)比需求下，渠道品牌共振

 

    　　90 年代末期以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、財(cái)富效應(yīng)邊際遞減的過(guò)程中，日本消費(fèi)者從物質(zhì)追求逐步向精神追求進(jìn)階并開始注重商品消費(fèi)性價(jià)比，雖然“價(jià)增”邏輯弱化，但日本化妝品行業(yè)的發(fā)展并未因此止步，整體維持了行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)定，且護(hù)膚需求呈現(xiàn)出一定的剛性。在渠道逐步細(xì)分化、藥妝店電商等新興渠道崛起的過(guò)程中，一批優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比化妝品牌脫穎而出，除了對(duì)新興的藥妝店和電商等渠道機(jī)會(huì)進(jìn)行敏銳捕捉以外，我們發(fā)現(xiàn)這批品牌的共性特點(diǎn)有二，第一是在消費(fèi)者理性化消費(fèi)的過(guò)程中更加注重功效宣稱；第二是在皮膚敏感問(wèn)題越來(lái)越多成為日本消費(fèi)者核心需求的背景下，更加注重產(chǎn)品的無(wú)添加和安全性。

 

    　　投資建議：核心要素夯實(shí)，推薦國(guó)產(chǎn)龍頭

 

    　　復(fù)盤日本化妝品需求演變和本土品牌崛起的歷史，我們核心總結(jié)出兩點(diǎn)核心啟示，對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)前處于需求波動(dòng)期的化妝品行業(yè)概念股具備借鑒意義：長(zhǎng)期而言，無(wú)論需求如何波動(dòng)，本土文化和審美占領(lǐng)本土消費(fèi)者心智，以及針對(duì)東亞人群膚質(zhì)和需求的細(xì)節(jié)捕捉，是日本本土品牌能穿越需求波動(dòng)周期、與歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵，我們認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)潮氛圍漸濃、本土化妝品品牌的消費(fèi)者洞察力也通過(guò)電商渠道變革得到極大的提升，國(guó)貨崛起的兩個(gè)重要基礎(chǔ)已經(jīng)逐步夯實(shí)；而聚焦到中短期，日本當(dāng)下在消費(fèi)者理性化和性價(jià)比的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更加注重功效宣稱以降低決策成本，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的無(wú)添加和安全性，映射到國(guó)內(nèi)，當(dāng)前一批國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品品牌正快速成長(zhǎng)，我們認(rèn)為符合行業(yè)需求的演進(jìn)方向。據(jù)此，我們推薦優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭公司：貝泰妮、珀萊雅和上海家化。

 

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示

 

    　　1、電商加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；

 

    　　2、新品推出進(jìn)度不及預(yù)期。

 

數(shù)據(jù)推薦

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