股價復盤邏輯：電商化龍頭股引領(lǐng)渠道升級，大單品支撐長期增長

 

    我們將珀萊雅龍頭股股價按戰(zhàn)略的遞進層次分為四個階段進行復盤：

 

    2017-2018 年：渠道發(fā)力，乘電商龍頭股而起：憑借敏銳的渠道變革力、珀萊雅龍頭股自2012 年開啟電商化布局，線上營收增速于2018 年迎來向上拐點，多年的電商經(jīng)驗積淀在2018 年迎來增長的提速，核心仍源自2018 年公司自上而下進行組織架構(gòu)和激勵機制的變革，使得組織文化概念股更加適應(yīng)電商概念股快速反應(yīng)的特點。2018 年公司市值漲幅約54%，以業(yè)績驅(qū)動為主。

 

    2019 年：爆品先行，初步奠定品牌力：2019 年，公司逐步從單一的渠道驅(qū)動邏輯向產(chǎn)品驅(qū)動邏輯切換，核心在于消費者洞察能力的提升、強化了產(chǎn)品研發(fā)的前瞻性，實現(xiàn)了爆品“泡泡面膜”的成功塑造，也標志著公司年輕化的品牌形象初步奠基。而當年公司市值上漲約100%，估值迎來第一輪的大幅提升，標志著從渠道到產(chǎn)品驅(qū)動的邏輯、其持續(xù)性獲得市場認可。

 

    2020 年：大單品初現(xiàn)，持續(xù)深耕產(chǎn)品力：由于全年在電商滲透率邊際提升的大環(huán)境下，珀萊雅電商渠道的運營優(yōu)勢得到進一步放大，且公司自身已進入了大單品塑造周期，彩棠品牌也有了一定突破，三重因素的加持疊加外資的持續(xù)青睞，2020 年1 月至8 月，公司對應(yīng)當年的PE 估值從46 倍抬升至最高78 倍，全年來看，公司股價再次實現(xiàn)約100%的漲幅，除了業(yè)績端在疫情的影響下仍錄得20%左右的穩(wěn)健增長以外，更多來自公司具備了大單品塑造力、大單品生命周期較長的底層邏輯之下，估值端的大幅上移。

 

    2021 年至今：大單品驅(qū)動量價齊聲，大促迎來收獲期：2021 年，公司持續(xù)培育以紅寶石、雙抗為代表的大單品，并擴充大單品矩陣，大單品占比的持續(xù)提升，驅(qū)動品牌銷售進入量價齊升周期，這一驅(qū)動力，由于在大促期間具備放大效應(yīng)，公司股價在大促所在季度的表現(xiàn)相對突出。

 

    投資建議：大促成大單品收獲期，建議關(guān)注板塊性投資機會我們認為，珀萊雅概念股自上市以來，其成長驅(qū)動力實現(xiàn)了從渠道驅(qū)動到爆品驅(qū)動，再到大單品驅(qū)動的三輪升級，背后折射的是三個底層因素：第一，從戰(zhàn)略層面，如同我們在《化妝品龍頭復盤系列之產(chǎn)品篇：探尋品牌集團的產(chǎn)品迭代路徑》提及的，品牌年輕化和產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新對大眾品牌而言尤為關(guān)鍵，珀萊雅品牌從戰(zhàn)略層面，始終站在年輕消費者需求的前沿，是其作為大眾價格帶品牌，能在本輪渠道變革和代際變更中脫穎而出的根本；第二，從組織層面而言，電商渠道變革不僅僅意味著對線上在費用投入上的傾斜，更需要企業(yè)端在決策效率上大幅提升、需要一個高效的組織，因此我們認為，支撐公司持續(xù)享受電商渠道紅利的根本，是2018 年公司的組織架構(gòu)的扁平化變革；第三，在戰(zhàn)略端力求年輕化、組織決策效率大幅提升的背景下，公司利用電商對消費者洞察的更好的正反饋機制，強化了產(chǎn)品創(chuàng)新，最終實現(xiàn)了從單純渠道驅(qū)動邏輯向產(chǎn)品驅(qū)動這一持續(xù)性更強的動力轉(zhuǎn)變。結(jié)合公司進入大單品驅(qū)動邏輯以來，歷次大促均成為公司大單品的收獲期和品牌聲量的放大器，且行業(yè)內(nèi)大部分優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌大單品概念股矩陣趨于完善，建議關(guān)注在今年大促旺季逐漸來臨期，化妝品行業(yè)的板塊配置機會，重點推薦貝泰妮、珀萊雅和上海家化。

 

    風險提示

 

    1、大單品銷售概念股不及預期；

 

    2、疫情多點散發(fā)導致終端需求放緩。

 

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