今年雙十一戰(zhàn)線周期縮短、補貼力度加大、強調商家扶持，直播成為新的基礎設施，另外超巨回歸、會員體系建設和互聯(lián)互通進程加速將成為亮點。

 

      摘要：

 

      投資建議：電商低估值已經(jīng)成市場共識，政策邊際改善明確，但基本面景氣度與格局的邊際變化是核心因素；平臺普遍精益增長重視利潤，盈利能力改善明顯；收入端5 月以來線上社零增速回暖，推薦標的：美團-W、阿里巴巴-SW、京東集團-SW、拼多多。

 

      平臺促銷力度不減，大促增長預期回歸理性。①線上大盤景氣度環(huán)比改善，但全面回暖依然需要等待消費場景、消費意愿與消費能力能力的持續(xù)回暖；②品牌面臨提升庫存周轉、現(xiàn)金流回血壓力，本次大促折扣力度與投放意愿依然較高；③電商御三家：1）天貓雙11 戰(zhàn)線縮短（延后4 天），補貼加大（83 折），關注精細化運營與商家?guī)头觯ㄌ嵘��?5 億計劃），深度參與商家運營與產(chǎn)品開發(fā)，依然是品牌運營與沉淀私域的首選平臺；2）京東同樣提升補貼力度，強調運營能力的強化，依托供應鏈優(yōu)勢對商家?guī)头觯?）拼多多延續(xù)小游戲+紅包雨模式，補貼力度也同步跟進天貓京東；④內容平臺：抖音快手延續(xù)618的重視程度，將商城定位拔升的同時強調流量分層供給。

 

      淘寶直播生態(tài)進一步向好，迎多平臺頭部主播入駐。①其他平臺具有較高影響力的頭部主播/團隊有望在雙十一入駐淘寶直播，以及超頭回歸，對淘寶直播景氣度有明顯提振；②過去9 個月淘寶直播中腰部主播呈高增長，生態(tài)豐富度進一步向好。但直播的本質是提高消費者與產(chǎn)品和品牌溝通的工具，因此中腰部主播及品牌自播仍然會是重點扶持的方向和大趨勢：③營銷預算硬約束，結構性分配傾向于ROI 更高，能夠沉淀私域客戶的平臺，天貓依然在商家品牌運營和私域客戶沉淀有明顯優(yōu)勢，目前依然是眾多頭部品牌品牌運營和新品首發(fā)的首選平臺。

 

      結構性亮點：會員體系建設+細分品類機會。①部分天貓品牌會員成交占比近全店成交50%是重要分水嶺，會員體系建設將明顯加速，品牌與平臺將著重統(tǒng)一整合會員等級制度；②目前88VIP 權益分層只限于阿里體系內部的協(xié)同，即聯(lián)名身份+購物9.5 折+品牌禮遇+服務與特權，整體來看權益仍有很大的明確和提升空間；平臺品牌會員整合三大原則：可征集、可沉淀、可運營，未來重點提升用戶側的權益確定性和商戶端的觸達確定性；③不同品類生命周期和融資進程不同，如戶外、美容儀器的細分品類線上化滲透率依然有很大空間；資本周期將加速頭部品牌與中腰部品牌的營銷預算和投入穩(wěn)定性分化，進而體現(xiàn)在大促銷售表現(xiàn)；國貨崛起，滲透率提升與高增長的趨勢有望延續(xù)。